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从线上火到线下她靠什么在中国内衣市场中崛起?

  近年来,新生代创业者创造出了一批新消费时代用户非常喜欢的品牌,同时,消费品牌之间的竞争也异常激烈。某个行业一旦出来一些成功的先行者,必然会有一大批跟随和模仿者。

  中国的内衣行业是一个容量3000亿元的巨大市场,但在NEIWAI内外往前推十年,都没有出现过一个新的品牌。

  如何破局同质竞争?消费品牌的护城河在哪里?品牌建设如何兼顾长期品牌价值和短期规模增长的平衡?这是每一个消费品牌创始人每一天都在思考的问题。

  授课老师:刘小璐NEIWAI内外品牌创始人

  新时代女性意识变化带来的新机会

  内衣,这个和女性关系最为亲密的品类,其演变和象征意义从来都是文化观念的映射。在过去的100年来,内衣需求从束缚,到性感、时尚,再到自我的表达,不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求。

  我很幸运地成长于80-90年代的上海,一个对女性相对宽容并给予更多认可的环境里。从小我就觉得女性的自由选择,是很自然也很重要的事情,而我创立的NEIWAI内外,想表达的也是我自己深信不疑的价值观:女性可以通过不断探索内外需求,来达到身心的自由。

  可以说,当代女性对于自我价值的认同,推动了中国内衣行业的发展,各种调研也证实了我们的观察。

  趋势1:女性要求更高舒适度

  2012年,在我创立NEIWAI内外之前,身边很多女性朋友能买到性感、漂亮的内衣,但却找不到一件让她们觉得日常穿着非常舒服的内衣。所以当时我就想做一个从女性身体感受出发的内衣,哪怕在当时这个需求并不大。

  正巧到了2015、2016年,中国社会大家都在谈论女性的自我选择,更多的女生会在乎自我取悦的价值观念,导致整个内衣市场也发生了很大的变化。更多的年轻女性会喜欢轻薄的、舒适的内衣类产品,而此时NEIWAI内外已经在这个品类做了三年,更多的用户也自此认识到了NEIWAI内外。

  趋势2:渠道变化

  过去,传统的内衣品牌90%的销售渠道是百货商场,品牌之间区隔不大,很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。这几年,随着新的Shopping Mall(购物中心)兴起,独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验,会让品牌感的建设做得更好。

  趋势3:消费金额上升

  过去三年,新生代人群购买内衣的客单价几乎翻了一倍。只要这个内衣能够让她觉得舒服,能够满足她再多种场景的穿着体验,她是愿意为之花钱的。从趋势上说,大家越来越愿意把钱花在自己能感受到、而不是仅别人能看到的地方。

  趋势4:消费频次上升

  调研显示,北上广女性一年购买文胸的数量是8-10件,消费频次比以前大大增加。过去几年,内衣、家居服的市场增量几乎翻番,未来增长潜力可期。

  这背后的驱动力,主要有三点:

  1、社会观念的更新

  “取悦男性”的审美已经过时,中国现代女性更愿意根据自己的意愿追求她们想要的生活,这个也是在价值审美上的变化和进步。

  2、女性自我价值实现的可能性也在不断提升

  3、女性服务机构不断涌现

  女性服务机构及女性社群的出现,让更多女生感受到被支持的力量。

  而在新一代消费者上,她们追求:

  1、设计感

  愿意为好的设计支付溢价。他们能体会到产品中的设计细节和小心机,由于从小看的好的东西很多,因此更能区别不同面料之间的质感。

  2、品牌感

  更愿意为品牌理念和态度买单。

  3、惊喜感

  年轻的消费者追求惊喜和变化,注意力也比较分散,所以可以通过设计师联名、跨界合作等形式,多尝试一些主线里曾经没有的风格,给消费者耳目一新的感觉。

  不管是产品设计还是品牌建设,我们希望始终能够保持一种设身处地的思考,能够与这些消费者的变化和需求产生共振。“保持身为同类的观察和感受”,虽然不是多么具体的方法论,但确实是我们在做品牌建设的最高守则。

  作为年轻的创业公司,传播资源有限。那么,如何利用有限的资源,最高效地去跟用户进行对话?

  我们根据品牌认可度,对用户进行了三个分层,并针对不同的用户在产品、品牌、渠道三个方向上布局了不同的策略。

  忠实用户

  全品类产品,线下门店高价值产品的核心用户,新品类的首批尝试用户

  品牌:每年品牌宣传片的核心沟通用户,品牌核心活动的优先邀请人群

  渠道:通过线下门店,提供更好的服务体验

  核心用户

  核心品类产品,部分愿意尝试新品类

  品牌:通过店铺或者社群进行更高频次的连结

  渠道:通过线下门店,提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书

  大众用户

  核心大众产品

  品牌:通过直播和KOL穿搭种草

  渠道:通过线下门店,提供线上线下便捷的购物触达点,品质信任背书,也是新客人的首次购物接触点

  当然,这三个类别的人群是会互相转化的。但是,这个金字塔模型是指导我们自己做品牌策略非常重要的依据。因为在资源有限的时候,品牌传播更多是与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

  打造明星产品

  NEIWAI内外是一家以设计为品牌核心驱动力的公司。

  设计对于NEIWAI内外来说是一个更广泛的定义,从产品、包装、视觉传达到终端零售,都需要经过设计。因此我们需要有一脉相承的设计语言,以及具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点,我们的设计师在公司有相对大的话语权。

  NEIWAI内外有一个非常国际化的设计团队,设计师的设计流程不仅以现有市场数据作为参考依据,而是更多去观察现代女性的生活,因为我们更相信自己对于消费者生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去,却无法告诉你未来。我们希望挖掘现代女性未被满足的需求,再针对这些需求去设计适合她们的产品,只有这样,才有机会引领市场。

  明星产品的诞生

  基于对于现代女性生活方式的观察,我们在2016年研发了NEIWAI内外零敏系列,至今都是最核心的明星产品,被称为“小胸女生的福音”。

  我们当时觉得小胸女孩在选择内衣的时候是有很大痛点的,市场上有很多好看的蕾丝内衣可以满足更丰满的身形需求,但是小胸女生就始终选不到她们觉得很合适的内衣,其中很大的一个痛点其实就是“空杯”( “空杯”的意思即,胸部并没有很好的填满整个文胸,一般是因为内衣尺码大于实际尺寸造成)。

  我记得我小的时候,我妈妈就告诉我说,你要穿一个让你看起来稍微显得大一点的文胸,这也是很多女性从小接受到的观念。但是从舒适的角度来说,有空杯其实会非常不舒服,你需要不停地去调整,在公共场合也很尴尬。

  所以我们当时就做了第一款无钢圈的内衣,其中的仿钢圈结构是一个革命性的创新。同时,我们又做了插片的设计,胸垫可以拿出来,而且非常柔软,可以完全贴合胸部,更自然、更舒适。

  我们第一个明星产品的诞生,完全是基于对于现代女性生活方式的观察。

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