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瑞幸局中人

  6月23日晚间,瑞幸咖啡发布公告称,公司因未按期提交年报,收到纳斯达克退市通知书。

  这份公告对于早有预期的市场而言,已没有太大意义。自两个多月前,曝出22亿虚假交易丑闻开始,这家曾经创造了18个月最快上市记录的中国新零售传奇已经跌落神坛。

  神话破灭,尘嚣四起。在瑞幸的资本局之外,赵彤仍然能回忆起第一次见到瑞幸咖啡门店时心中的激动,那时她刚从一家餐饮店店长的位置上辞职,想尝试一个不一样的工作,偶然间路过一家瑞幸门店,看到线上点单线下取咖啡的模式,她觉得她应该要进去工作。此后,她变成了瑞幸不断扩充的店长之一。

  赵彤来到瑞幸的时候是2018年8月,彼时的瑞幸正在一路狂奔。2020年1月,时任瑞幸咖啡CEO的钱治亚宣布,截至2019年年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家,瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克,正式成为中国市场第一大品牌。有业内人士算了一笔账,瑞幸平均每天都要开店10家店左右。而按照预定计划,到2021年年底,瑞幸要扩张到10000家门店。

  不过,短期内这个目标可能无法实现了。4月业绩造假的一声惊雷后,瑞幸扩张的资本逻辑已经彻底失效。今年5月,瑞幸对外表示,在开新门店的同时,将对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行关停并转。

  这是瑞幸重回实体逻辑的征兆。

  从成立到登陆纳斯达克,从疯狂开店到资本局彻底破灭,从实体为资本造风再到重回线下实体,瑞幸用31个月,讲述了一个过去几年间新零售创业大潮中的典型故事。

  棋至今天,瑞幸给新零售行业留下了哪些教训?又给那些既在局中又在局外的瑞幸创业人留下了怎样的印记?

  “打鸡血”

  王烁比赵彤加入瑞幸的时间更早。他之前在国际连锁餐饮企业做过区域负责人,干门店管理超过了二十年。2018年,瑞幸陆续在北京、上海等13个城市试营业,不爱喝咖啡的他却被猎头的一句“新业态”所打动了。

  面试那天,王烁坐在了瑞幸几位“大领导”面前,他不知道对方是谁,只记得其中一位侃侃而谈,从瑞幸的业态讲到远期规划。“被颠覆了”,王烁彼时就在心中感慨这才叫做“线上线下的融合”,这样的模式对于他所熟悉的传统餐饮而言,想都不敢想。

  从那天开始,王烁将自己的职业规划与瑞幸的命运捆绑在了一起,即便如今,瑞幸在资本市场遭遇暴雷,他还依然认为“事情没变”,他认为如果老板没那么急的话,还是有很多发展空间,当被问到将来时,王烁却只表示,接下来还是有事情可做。

  2018年初加入瑞幸时,王烁的主要职责是负责区域拓店和门店管理。当时的瑞幸还算是一个初出茅庐的新品牌,带着扩店任务的王烁跑去和物业谈开店,讲瑞幸正在做连锁门店,对方回复“这是什么连锁,没见过!”他再而补充:“我们要开几千家”,对方将信将疑,结果是好位置谈不下来。

  不过,王烁的烦恼很快就被瑞幸一场又一场高调的发布会解决了。2018年5月8日,瑞幸咖啡在北京举办发布会,正式对外宣布品牌愿景和公司定位,并称已完成门店布局525家。时任瑞幸咖啡CEO钱治亚高调对媒体宣布,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,瑞幸宣布正式营业。她介绍,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。当年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

  拓店开始变得越来越容易,速度也越来越快。王烁称,如果有人还不知道瑞幸,就把发布会视频转给他们看。他的工作节奏也开始提速,周一到周五不停的选址、开店、验收、培训人员,管理会议放在了周六上午,店长以上级别都需要参加,这个会议上,大家经验总结,做好下周的规划,然后下周再不断地去推进执行。“餐饮是小碎步快走,瑞幸可以称得上是冲刺”,全程冲刺下,王烁并没有觉得疲惫,他看到门店数越来越多,手下带的人有很好的晋升路径,自己对新零售的经验越来越完备,他觉得一开始面试时总部说的承诺兑现了。

  赵彤也要跟上节奏,把一家店开起来,她第一次用了一个月,第二家店只需要两个星期。他们自称这是“打鸡血”的状态,而且是“主动打鸡血。”

  “被资本跨越了”

  “不敢停下来”的节奏下,瑞幸已经摆脱了稚嫩的品牌形象,它的野心越来越大。

  截至2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家,终端消费客户为1254万,销售了8968万杯。而用户三个月的复购率大于50%。同时,瑞幸宣布,2019年门店总数将超过4500家,在门店和杯量上全面超越星巴克。

  超越星巴克——王烁当时已经对这个目标毫无感觉了。一方面在瑞幸内部,早把“超过星巴克”当作了目标;另一方面,他笃定的认为,瑞幸肯定会超星巴克,就看什么时候、以何种方式超越。

  王烁的自信来自于哪里?他说,瑞幸咖啡的供应链是顶级的,顶级的咖啡豆和咖啡机,物流选最快的,人员也用高薪挖最好的。他没有理由相信,瑞幸会失败。

  扩张,还是扩张,4500家门店的目标在前,王烁的思维也发生了变化。“不是要每家店都盈利,而是要达到规模效应。”他举例,门店遍布和广告遍布结合,消费者才能随时随地找到一家瑞幸店买一杯咖啡,如果覆盖达不到就没有这种效果。在不断的重复和复制中,王烁觉得开店轻车熟路,压力反而减轻了。

  这也是瑞幸内部的整体基调。外界担忧瑞幸的亏损,而瑞幸则看得很开。在2019年1月3日的战略沟通会上,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称,“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴,3到5年内长期坚持。”对于盈利时间表,他表示,“现在不考虑这个问题,3-5年之后再说吧。”

  当时的瑞幸,似乎确实不用考虑这些实体门店的盈利。

  与开店同步极速前进的还有瑞幸的资本动作。瑞幸咖啡一度是资本市场上的明星标的,直到2019年4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,5月16日,确定IPO发行价,5月17日挂牌上市。从成立到IPO,瑞幸用了不到两年的时间,创造了新纪录,令市场惊叹。

  在瑞幸咖啡上市之初,华尔街诸多投行认为这家公司前景光明。摩根士丹利称瑞幸的股票“质量好、价格实惠”。其预计,在“门店扩张、强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下,瑞幸2018年至2021年的销售额将增长30倍,对瑞幸的评级为持股观望,给出了21美元的目标价。瑞士信贷表示,瑞幸自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与度方面具有显著优势,推动了中国大众市场的咖啡消费。”对瑞幸的评级为跑赢大盘,目标价为24美元。

  资本市场浪潮汹涌,瑞幸门店却风平浪静。当被问到上市时,瑞幸门店的一位工作人员回应,没有任何影响。只是感觉“手中有粮不慌,在和供应商讲价、拿店和招人上有更多的底气。”另一位工作人员则表示,“这是更有力的宣传。”

  不过,王烁开始感受到了些许的矛盾。在他的认知里,一家店从开业到盈利需要转换期,资本对项目是有评估的,那些不断涌入的资本是如何评估瑞幸门店的呢?

  “一些困难直接被资本跨越了。”王烁进一步以招聘为举例,只要拿出比行业平均水平高的工资,就能找到更好的人,这也正是有钱的底气。

  有了钱、有了品牌影响力,一些商业谈判反而没有以前有主动权。“物业会推介更好的位置,要求给更高的租金,瑞幸的开店成本有了一些提高,最早签的店都有优惠条件,后来物业费也不减免了。”尽管成本有所上升,店开出来后王烁发现,好位置能更好的展示形象,也就不再纠结。

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